SOCIEDAD › UNA MIRADA SOBRE LAS PUBLICIDADES EN TORNO DE LA LLAMADA “HIGIENE FEMENINA” A TRAVES DE LOS TIEMPOS
Cómo vender un tabú
Una investigación sobre las retóricas publicitarias de tampones y toallas femeninas muestra la construcción social de cada época en torno del sangrado menstrual, un tabú que persiste. Y los discursos feministas apropiados por los publicistas.

Por Mariana Carbajal

Página 12
Domingo, 1 de septiembre de 2013

¿Cuál es la construcción cultural del sangrado menstrual? ¿Por qué sigue siendo un tema tabú? ¿Cómo han contribuido los medios de comunicación y en particular la publicidad para que así sea? Estas son algunas de las preguntas que buscó responder Eugenia Tarzibachi, psicóloga y becaria de investigación del Conicet, a partir del análisis de los discursos sobre el cuerpo de las mujeres, la menstruación y las tecnologías corporales de higiene menstrual plasmados en publicidades gráficas de tampones y toallas femeninas, desde la aparición de las primeras marcas a comienzos del siglo XX hasta la actualidad en Estados Unidos y en la Argentina. Para su investigación –de su tesis doctoral–, se internó en las hemerotecas de la Biblioteca Nacional y del Congreso de Washington DC, para revisar una por una las revistas femeninas de todas las épocas y también las publicaciones médicas de ambos países en busca de anuncios y encontró varias perlitas, como la primera copa menstrual, patentada en la década del ’30 –un método revalorizado en los últimos años por una corriente ecofeminista por ser reutilizable–, y un aviso de 1944 donde se promocionan los Tampax apelando al argumento de que su uso reducía el ausentismo de las obreras en las fábricas. Uno de los ejes de su trabajo profundiza en cómo la retórica publicitaria de esos productos usufructuó el discurso del feminismo, restando su potencia reivindicatoria y haciendo de él un look, una moda. Y en ese sentido destaca un dato singular: los dos movimientos más importantes del feminismo en Estados Unidos coincidieron con el lanzamiento de las mayores innovaciones en tecnologías de higiene menstrual.
“Los fluidos corporales y las excreciones del cuerpo son objeto de vigilancia cultural, constituyen bordes, materias liminales entre el cuerpo individual y el social, y son regulados mediante dos afectos privilegiados: la vergüenza y la repulsión”, dice Tarzibachi, en diálogo con Página/12. La charla transcurre en el Café del Lector, al lado de la Biblioteca Nacional. Hizo un alto en su pesquisa en la hemeroteca. Dice que está enamorada del tema de su tesis. Por estos días, además de perderse en pilas de revistas, está entrevistando a mujeres que eran jóvenes en los años ’70 y ginecólogas de reconocida trayectoria que eran médicas en esa época. “La construcción sociocultural del sangrado menstrual merece atención, y la publicidad de los productos de la llamada “higiene femenina” permite recomponer sentidos no sólo acerca del cuerpo de las mujeres, sino de ese sangrado cíclico que tiene lugar únicamente en el cuerpo femenino. Aunque alude indirectamente a la fertilidad –una condición socialmente valorada del cuerpo de las mujeres por su potencial reproductivo–, la menstruación es aún planteada como una condición vergonzante, sucia y, desde la perspectiva de un sector del discurso médico, ‘inútil’”, dice Tarzibachi, investigadora del Instituto Interdisciplinario de Estudios de Género, de la Facultad de Filosofía y Letras de la UBA.
A partir de sus hallazgos armó una genealogía de las primeras publicidades de toallas y tampones en Estados Unidos y en la Argentina. “La comparación es importante porque hay una retórica publicitaria que viaja transnacionalmente y arma un cuerpo ‘femenino’”, señaló. En su trabajo, Tarzibachi otorga un especial análisis a la introducción del tampón en nuestro país durante la década del ’70. “El análisis de su presentación a través de la publicidad constituye un prisma para mostrar las tensiones que atravesaron la emergencia de un nuevo ideal corporal femenino bajo la idea de la ‘liberación femenina’. Se entiende al tampón como una tecnología de enmascaramiento del cuerpo menstrual, que posiciona al cuerpo ‘femenino’ vinculado de manera compleja con el sexo –y en relación sinérgica con otras prácticas y tecnologías que se democratizaron en esa época–, en una relación de lucha contra sí mismo y en línea con un ideal corporal transnacional”, destacó la investigadora.
“Los productos que recibimos en la Argentina fueron patentados en Estados Unidos. Aunque ha habido marcas nacionales, se impusieron los de origen transnacional y, en mi trabajo, una de las cosas que analizo es qué cuerpo armaron en diálogo con lo local”, explicó.
–¿Cuándo aparecen las primeras publicidades sobre estos productos en Estados Unidos?
–En Estados Unidos, las publicidades de toallas femeninas descartables emergieron alrededor de 1920 vinculando el producto a la medicina y las heridas de la guerra por las particularidades de la invención del cellucotton, un sustituto del algodón utilizado por el ejército de Estados Unidos como algodón quirúrgico durante la Primera Guerra Mundial, luego por la aristocracia y el drama higiénico. Los tampones lo hicieron a partir de 1930, en relación con la posibilidad de hacer deportes y actividades recreativas puntuales. La aceptación masiva del tampón en Estados Unidos fue a partir de la emergencia de Tampax en 1936, el primer tampón con aplicador, patentado por el doctor Haas en 1931.
–¿Cómo fueron cambiando los discursos publicitarios con el paso del tiempo?
–Luego de la Segunda Guerra Mundial, la incorporación de las mujeres al mercado laboral tomó al tampón como la solución para reducir el ausentismo laboral. El tampón tornó el cuerpo de las mujeres productivo, incluso durante la menstruación. No olvidemos de que el tampón perfeccionó la ocultación del sangrado desde lo que es posible de ser visto, sentido y olido. El tampón enmascaró de mejor manera el cuerpo menstrual.
–¿Qué pasó en la Argentina?
–Desde una revisión minuciosa de publicidades en revistas femeninas argentinas desde 1930 hasta 1980, encontré toallas de marcas nacionales y las famosas toallas Modess, de Johnson & Johnson, desde 1930, con un fuerte auge en las décadas de 1940 y 1950. “Las Modess” dejaron huella en la memoria de las mujeres argentinas de clase media por la innovación que significaron en tanto producto descartable que reducía el olor profundo que la sangre producía sobre otros materiales. De allí que muchas mujeres relatan como dicho popular estigmatizante de época que los hombres decían que “las mujeres olían a pescado”. Durante la década del ’30, sólo encontré una publicidad aislada de un tampón en 1939 –Absorbol, con su clara referencia a la palabra inglesa absorb all– presentado como un absorbente interno. A diferencia de Estados Unidos, pasaron cuarenta años para que el tampón comenzara a popularizarse en la Argentina. La década del ’70 muestra antecedentes de marcas nacionales, pero el hito lo marcó la introducción de la marca o.b., de Johnson & Johnson, un tampón sin aplicador “digital”, que se impuso en el mercado argentino vinculado con el uso estacional y recreativo: actividades sociales relacionadas con la inmersión del cuerpo en el agua, el deporte, o el uso de ciertas prendas que sugieren de manera casi explícita la zona del sexo.
–¿Cómo cambiaron los mensajes publicitarios en el país?
–Manteniendo el tabú y el significante “protección”. De 1930 a 1970, el secreto sobre la menstruación y en relación con el producto pervivió. La historia publicitaria de estos productos viró su retórica en otro sentido alrededor de la década del ’70. Del argumento de la higiene y su importancia para la respetabilidad social, pasaron a centrarse en el valor del producto para la liberación de la mujer. Ambos argumentos retoman fuertes discursos de época, el higienismo y la revolución sexual, así como los prototipos de la “mujer moderna” y la “joven liberada”, respectivamente. Mientras que en esa primera época se mostraron mujeres compungidas y retraídas, en el segundo momento se privilegió una estética del movimiento expansivo, la alegría y el cuerpo descubierto de ropas.
–¿Cómo se la nombra por aquellos días?